Amb-achterlijk: puur en eerlijk!

Als kind van de jaren (beetje 70 maar vooral) 80 ben ik opgegroeid met de Donald Duck. Of ik het woord toen al kende, betwijfel ik maar als ik aan ambachtelijk denk, denk ik oma Duck. Een tonnetje boter karnen, koeien met de hand melken, appeltaart van eigen appels. Ambachtelijkheid verkocht je niet, dat bedreef je. Hoe anders is dat in 2011.

De grootste buurtsuper van Nederland exploiteert haar zaken door op grote schaal een hamster lookalike de ouderwetse kruidenierskneuterigheid ‘gewoon bij Albert Heijn' te laten uitstralen - alsof alle producten door de hamster persoonlijk van het platteland rechtstreeks in de schappen worden gelanceerd. Intussen is een nieuw label - puur en eerlijk - op circa 20 procent van de producten geplakt wat tot nu toe bij niemand de vraag doet rijzen of de andere 80 procent bedorven en onbetrouwbaar is.

Bij legio producten wordt de indruk gewekt dat er geen industrie achter schuil gaat maar een bataljon vrouwen van het platteland dat speciaal voor jou de beste producten heeft geselecteerd om deze in een Bertolli zak te kieperen.

Een rookworst eet je knushuiselijk in gezinsverband, weilandje met grazende koeien op de achtergrond. De werkelijkheid (stallen volgeladen met dikke antibiotica slikkende koeien wachtend om door de molen te gaan) verkoopt nu eenmaal wat minder lekker.

Ambachtelijke appeltaart. Voor € 3.50? Wat zou daar precies ambachtelijk aan zijn? Het feit dat deze in een fabriekshal machinaal van een lopende band rolt om vervolgens via een distributiecentrum over het gehele land te worden uitgestrooid, kan daar niet aan hebben bijgedragen.

En hoe zit het met de pure en eerlijke magere spekjes die voor een 50 procent hogere prijs in de schappen liggen dan ... dan de niet-pure en niet-eerlijke magere spekjes? Waarom is de ene vetreep wel groen en de andere niet? Niemand die het precies weet; het enige dat duidelijk is, is dat je een gewetenloze dierenhater bent als je niet wat meer geld overhebt voor het welzijn van het dode dier, aldus de afdeling sales.

Wasmiddel. Je moet tegenwoordig een kleine fles met twee keer krachtiger inhoud kopen want de grote flessen zijn milieu-onvriendelijk. Moet ik hieruit afleiden dat Omo ons jarenlang waterige milieuverontreinigende zooi heeft verkocht? Zo ja, waarom moet dan de fles worden verkleind - je kan toch ook dezelfde fles met een hoger en schoner concentraat verkopen?

Eieren met omega3 (hoe krijg je het door de schil gewurmd?), boter met toegevoegde etherische oliën, pannenkoekenmix met Q10, babystampot met aloa vera, pleepapier met vitamine A, B, C en D, shampoo zonder toegevoegde suikers, allesreiniger - eindelijk! - zonder dikmakende vetten, ik ben in de war.

De strekking is duidelijk: strategen appelleren aan nostalgie en traditionele deugden om producten te vermarkten. Begrijp me goed, ondernemingen mogen - of moeten - hun waren aanprijzen maar dat legitimeert niet de bewuste mismatch tussen praktijk en reclame-uitingen. We leven in een geïndustrialiseerde wereld, doe dan niet net alsof we met zijn allen aan het keutelen zijn op het platteland.