Kleur bekennen of kameleon gedrag van merken?

Er zijn merken, waar bijna iedereen hetzelfde gevoel en mening over heeft, bijvoorbeeld Apple, NS, Ikea, Aldi, Nike, Etos, B&O, Jaguar of KPN. De vraag is hoe gedragen deze merken zich naar de klant? Blijven ze binnen het referentiekader of breken ze uit? Welke strategie gebruiken ze; Kameleon of de Kwantumsprong van rups naar vlinder?

V&D is zo’n oud Hollands merk wat al jaren de kameleon strategie voert; een beetje mee veranderen met de klanten. En dan vaak als het klant vetrokken is, investeert men in het merk. Het nieuwe V&D logo moet de aftrap zijn, de winkelinrichting op de schop. Shop in shop formules (zoals de Bijenkorf al jaren heeft) moeten de klant terugbrengen. Kameleon gedrag brengt uiteindelijk geen rendement; het is een verdedigingstechniek. De enige innovatie is en was La Place (maakt winst en draagt bij aan de geconsolideerde resultaten). Welnu maak van de winkels één grote La Place voor non-food! De NS; heeft hier ook een handje van. Nu in nieuw merk in de markt gezet met de vliegveld me-too van lounge wachtruimtes; de NS Hispeed. ‘Wachten’ is het credo van de NS, nu gebruiken ze deze USP (?) om de merkvernieuwer te introduceren? De retail merken gaan allemaal een beetje tegen elkaar aan hangen, liefst in dezelfde winkelstraten. De interne focus (inside-out) op de markt maakt ze tot de dinosaurus van de retail. Dan kan je beter nog de krokodil strategie inzetten van ‘build to last’ (krokodillen verschenen meer dan 200 miljoen jaar geleden en leefden samen met de dinosaurussen). De verzorgingswinkels met Kruidvat aan de onderkant, Etos ergens in het midden en Douglas wat hoger gepositioneerd zien niet in dat de markt verandert en anders is ingericht. Rituals en parfummerken (Chanel e.d.), maar ook de apotheek in Delairessestraat zitten aan de bovenkant en de supermarkten onderin. Het bekende klantje pik terrein ligt in het midden. Het wachten is op de eerste Apple look-alike in verzorgingproducten, bijvoorbeeld de integratie van Kinky’s kappers, nailshop, botox kliniek en een drogist après la lettre.

Merken moeten keuzes maken. En in essentie is de kameleon strategie geen keuze. Aanpassen is evolutie (kameleon) en geen revolutie (kleur bekennen). Er zijn een aantal typologieën van concepten die u als driver kunt gebruiken in een strategische heroriëntatie.

Swissness; stevige merken, waarop generatie na generatie vertrouwt. Ze zijn niet vatbaar voor reputatieschade, hooguit af en toe een imagodeukje. Ze vernieuwen binnen de klantengroep, bewegen mee met de tijd (kameleon) maar weten keer op keer de klant te binden. Het is geen overlevingsstrategie maar doelbewuste marktheerschappij. Voorbeelden: de brandweer, Patek Philippe, Davos, traiteurs, Hema, Caran d’Ache, Daf.

Appleness: desire brands, zich zelf steeds weer uit de kern vernieuwen. Niet aan de ‘Needs’ of ‘Wants’ maar op de ‘Desires’ appelleren. Hoe krijg je een rij van wachtenden voor je deur bij een productintroductie en dat keer op keer. Deze merken doen ook niet aan het volkse korting, van…voor, actieprijs etc. Voorbeelden: Apple, Harry Potter, ClubSportive, Porsche, Suit Supply, St. Moritz, boutique hotels, Tissot T-Touch, Camper, Wallpaper.

Domainness: merken, formules, ondernemingen die het domein claimen. Steeds weer de beste van de klas willen en moeten zijn. Goed luisteren naar de klant en daadkrachtig er op inspringen. Vaste koers maar met een kapitein die om de storm heen vaart en nieuwe landen wil ontdekken. Voorbeelden: Landrover (best 4 x 4 x far), DELL (nu richting retail, bedenkelijk), BMW (krachtig in elk van haar segment), Blackberry, Zweden, Belastingdienst, Schretlen, DHL, ClubMed, Centraal Beheer, Swatch, Microsoft, Bareclona, Morgan Stanley.

Ook kan lateraal denken een oplossing voor uw merkrevolutie ontketenen. Ontwikkel concepten die bestaat uit twee of meer producten of diensten die op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken hebben, maar de revolutie kunnen starten net zoals op 14 juli 1789 als de Bastille wordt bestormd.

Voorbeelden:
benzinepomp + supermarkt = avondwinkel
bloemen + houdbaarheid = kunstbloemen
kapper + drogist + verzorging = feel good, get prettier shop
computers + servicepunt + educatie = Apple shop
sauna + sport + verzorging + rust = wellness
vitamine + sport + softdrink = vitadrinks
internet + vliegen + low cost = easyjet
vliegen + privacy + efficieny = netjets
fotografie + bellen + PDA = Blackberry of iPhone
hotel + F&B + kinderopvang + entertainment = ClubMed

Door Christian ter Maat MCC, MMC, CMC; Directeur Carevolution; organisatie- en managementadvies. Succes thema’s bij opdrachtgevers van Carevolution: strategische transformatie; klantenrevolutie in merkdenken, retail concepten en leisure, entertainment en dienstverlening. Ter Maat publiceert ook op Eventbuzz en Reply To All.

2 thoughts on “Kleur bekennen of kameleon gedrag van merken?”

Peter 12 jaar ago

Toppunt van het claimen van een marktdomein is de NS. Vrijwel alle winkels op de stations worden geëxploteerd door Servex, 100% dochter van NS. AH to go op het station…NS!, Kiosk… NS!, LaPlace…. NS!. Kijk maar op http://www.servex.nl
Vandaar dat je op elke plek op het station hetzelfde hoge bedrag betaalt voor een flesje water e.d. NS laat op het station geen concurrentie toe. Vertraging met de trein betekent voor NS extra omzet in haar winkels.De klant kan beter terecht bij een winkel of snackbar net buiten het station: goedkoper en doorgaans beter  van kwaliteit dan de NS zelf.

Aftellen; vanavond iDay in San Francisco. 12 jaar ago

[…] are we in] te maken. Apple heeft keuzes gemaakt, die merken moeten durven maken. Het artikel ‘Kleur bekennen of kameleon gedrag van merken‘ geeft hiervan voorbeelden. Ook wordt hier Appleness geïntroduceerd. De underdog positie […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *