Medelijden met de marktleider

Door mijn Rabo-verleden kijk ik altijd met belangstelling naar de nieuwe Rabo campagne op het gebied van hypotheken. In de tijd dat ik daar nog werkte had ik soms zelfs medelijden met de afdeling communicatie van het hoofdkantoor. Want probeer maar eens twee keer per jaar een nieuwe originele campagne te lanceren die niet direct te kopiëren is. Toen de Rabobank zich voor de eerste keer waagde aan het instrument “prijs???, was het idee al door de concurrent gecommuniceerd vóórdat Rabo er zelf breed de media mee in ging. Embargo’s aan alle kanten, zelfs richting het personeel, ten spijt.

Overigens is die campagne voor de gehele Rabo organisatie wel een gigantisch succes geweest. En dat mag ook wel, want in het ontwikkelen van een campagne en actiematerialen gaat op dat niveau al gauw een paar miljoen euro zitten. En dan heb ik het nog niet eens over de inkoop van zendtijd en advertentieruimte.

De bewuste campagne had als actie-aanbod “drie maanden geen rente betalen???. Voordat de lokale Rabobanken de eerste advertentie hadden geplaatst, hing bij een concurrentbank al een spandoek boven de deur met “vier maanden geen rente betalen???. Er moet ergens een lek zijn geweest; dat kan niet anders. Het klakkeloos overnemen van het paradepaardje van de Rabo-campagne, bleef overigens niet beperkt tot één bank; drie banken gingen ermee aan de haal.

Natuurlijk kun je je als marktleider gevleid voelen door het schaamteloos kopiëren van je succesvolle aanbod; vervelend is het minimaal. Maar een campagne rondom het instrument “prijs??? is nu eenmaal eenvoudig te kopiëren. Zeker als de concurrentie een lange adem heeft.  Helaas kun je je met een adviesgevoelig product als een hypotheek nauwelijks geloofwaardig onderscheiden op prijs. Dan voelt de klant direct dat hij op de lange termijn “teruggepakt??? wordt. Maar met welke “p??? moet een financiële dienstverlener dan nog klanten proberen te vinden? Product en personeel zijn nagenoeg hetzelfde en inmiddels is de “p??? van “planet??? ook al niet echt meer origineel. Plaats? Het kán wel. Rabobank Amsterdam gaat dwars tegen het beleid van een inkrimpend kantorennet in en opent in vier jaar tijd zeven nieuwe (extra) kantoren. Chapeau!