De kwaliteit van Hugo Boss. Met de prijzen van Zeeman. En de service van Yab Yum.

Prijs - Wie denkt nu echt dat bovenstaande werkelijk verschil maakt op termijn?

Werkelijk ik zou verbaasd zijn als het voor iedereen of de meesten puur over de prijs ging.
De recent uitgewoede supermarktoorlog wijst dit uit. Prijzen allemaal omlaag. De winnaar? De consument. Verliezer: de super markten (Laurus i.h.b.).
Is zo'n kassa kopieerbaar? Ja. Dan heeft elke supermarkt het.
Is een consument wachttijd mijdend? Ja. Dus verdeelt de rij zich zoals gewoonlijk normaal verdeeld. In het vorige model: kassa's buitenkant meer bezet (komt gangpad uit, dichtbij sigaretten). Midden: dun verdeeld, men komt hier niet zo eenvoudig. In het nieuwe model is dit niet anders, dan zie je slechts verschil tussen de rijke snellen en de arme langzamen.


Wie denkt nu echt dat bovenstaande werkelijk verschil maakt op termijn?

Deze one liner lijkt een grote communicatieve zeggingskracht te hebben. “Iedereen??? weet wat er bedoeld wordt, toch?. Mis! Alhoewel ik me kan voorstellen dat de merken in deze one liner niet willekeurig gekozen zijn en elk voor zich model moeten staan voor één element van de marketing mix, is het bedoelde effect (voor-een-dubbeltje-op-de-eerste-rij-syndroom) helemaal niet waar.

De kwaliteit van Hugo Boss
Het begrip “kwaliteit??? is voor de ene persoon anders dan voor de andere.
Voor de een is kleding (om bij de les te blijven) gewoon “bedeksel??? en voor een ander is het “status??? of life style, of “ergens bij horen??? danwel juist niet. Er zijn hele hordes mensen die een klein vermogen uitgeven voor een spijkerbroek die eruit zien alsof de drager net onder een vrachtwagen heeft gelegen of gepakt is door een rugby team. Prijsstelling als stuur-element hanteren kan heel onvoorspelbare uitwerkingen hebben, zowel naar boven als naar beneden. Naar boven wordt het status effect aantrekkelijk voor de fortunados en naar beneden kan het merk imploderen. Of juist het omgekeerde, afhankelijk van een hele reeks van factoren. Het imago van de leverancier of de rest van de product portfoliode zijn daarbij heel belangrijk. Samengevat: als iedereen Hugo Boss wilde, zouden er geen 110 C&A filialen zijn.

De prijzen van Zeeman
Zeeman is helemaal niet per sé goedkoop. Wel goed soms. Als ik 100% katoenen T-shirts wil hebben ga ik naar Zeeman. Niet voor de prijs, maar omdat ik weet dat ze er altijd zijn in XXL. Voor theedoeken die doen waarvoor ze bedoeld zijn: drogen, moet je óók bij Zeeman zijn. Het assortiment is enorm: wit, wit en wit en . . . Brabants bont (het Yasser Arrafat model). Ik hoef daar nooit bang te zijn dat er toch stiekem syntethische troep in zit: dat zou te duur worden bij de leveranciers waar Zeeman koopt.

De service van Yab Yum
OK, smaken verschillen. Ik denk dat de service van YY helemaal niet zoveel beter is dan die van “Tante Pollewop??? net over de Belgische grens. Wat ik vermoed is dat de sfeer bij de laatste waarschijnlijk gezelliger zal zijn voor een fractie van de prijs. En de service? Geen idee, maar als het laatste stukje textiel is neergestort blijven er gewoon mensen over. Toch?

Ik denk dat de one liner iets suggereert dat apert onjuist is. De één wil snelheid (geen tijd), de ander persoonlijke service (aandacht). Weer een ander wil status en moeilijk doen (overleggende verkopers enzo). Een derde wil “oude glorie??? (Harley Davison, Zippo, Ray-Ban). De vierde wil “uniciteit??? (de enige gele Maserati in Nederland). Maar tien- of honderdduizenden willen degelijk (Volvo S80). Weer anderen willen véél auto voor weinig geld (Mazda). En de grote meute? Gewoon wat iedereen doet: Volkswagen Polio, Opel Kadet remake versie 23a, Troskompas, Prodent tandpasta enzovoort.

Dit is nou het mooie van het marketing vak: die unieke combinatie van marketing mix factoren die je product een doorslaggevens succes maken. Ondanks de prijs (Hugo Boss), “poormans imago??? (Zeeman) of naakte zakelijkheid (YY).

Waarom loopt de ene pizzeria als een trein (nooit plaats, wachten aan de bar, best wel prijzig, druk, warm, sjabby interieur, obers geen tijd, wisselende kwaliteit personeel en prijzen) en de andere, twee deuren verder niet (altijd plaats wel even reserveren, uitgekiende recepten, mooi servies)?
Nou, gewoon, omdat het gezellig is. En daarom gaan we uit eten. Niet omdat ik of mijn vrouw niet zouden kunnen koken, want dat kunnen we beiden best wel goed.

Samenvattend: wees nou als marketeer voorzichtig met dit soort one liners. Kijk héél zorgvuldig naar waar jouw doelgroep voor gaat. En als je ’t niet weet? Gewoon vragen aan je klanten of prospects.
Het is tevens een blijk van interesse.

Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer

Lieve redactie,

als ik een stukje schrijf, waar ik best wel tijd en energie in stop, wordt het door de achterliggende machinerie in de website behoorlijk verminkt: regels wit verdwijnen en alles wordt tot een klontje verbouwd. Kan daar wat aan gedaan worden?

Groet,
Jos Steynebrugh

Beste Jos Steynebrugh,

en toch heb ik jouw artikel(en) met veel interesse gelezen! het gaat per slot van rekening om de inhoud.......(die is helder)

En natuurlijk maakt de vorm het makkelijker en aantrekkelijker om te lezen. Maar is in deze vorm m.i. niet zo belangrijk.
Ga vooral door met je reactie's.

Groet
Ted van de Ven
relatiebeheerder

Beste Ted,
ik vind dat dat een 5-sterren cognac beter smaakt uit een kristallen glas dan uit een plastic beker. Tuurlijk doet de vorm er WEL degelijk toe.

Comon: een beetje HTML-ler of ASP-er moet dat toch kunnen?

Groet,
Jos Steynebrugh

Beste Jos,

Helemaal eens met je stuk: natuurlijk is de ene consument anders dan de andere, net zoals Ted de inhoud kennelijk belangrijker vindt dan de vorm. Overigens niet in tegenspraak met wat Burgers zegt. Hij zegt alleen dat de resultaten ANDERS zullen zijn. Afhankelijk van de "smaak" van de consument zal deze een andere rij kiezen...

Andrew Solomon
Strategist

Over de vorm.

Het getuigd naar respect van de schrijver om een bijdrage zo te plaatsen als hij is bedoeld, en niet anders. Ook dat is marketing.

Winfried

ehm de ene marketing onderzoek voor Star Bucks wijst uit dat Nederland geen geschikt land is, kwa koffie cultuur,

Terwijl er wel bedrijven als DE cafe's, Coffee company en Bagles and Beans gigantisch aan het oprukken zijn...

Ik hecht weinig waarde aan marketing onderzoeken, tenzij het gaat om marktverkenning, marktaandeel en ontwikkelingen binnen de markt.

Het voorspellings karakter ligt dicht in de buurt van statistiek, hoe groot is je tolereerbare standaard afwijking, je betrouwbaarheid, etc etc

Zo zijn er zat andere bedrijven die marketing technisch niet zouden kunnen bestaan.

My 2 cents.

Sebastian

P.S. ben benieuwd of deze door de moderatie heen komt :D