De sex factor in de reclame werkt nog steeds. Waar of niet?

 Welke man droomt er niet van? Vrouwen die op je afstormen. In bikini's met prachtige rondingen naar je toe rennen. Niet één babe  komt op je af maar honderden. Vrouwen met golvend blond, bruin haar die jou willen adoreren en beminnen. Elke man wil weten hoe je dat gewenste effect bereikt. De oplossing is heel eenvoudig: koop Axe en spray veel deodorant van dit merk over je hele lijf. Maar werkt het in het echt ook zo?

 
Erotiek in de reclame is niet nieuw
Ofschoon erotische reclame niet van vandaag is maar in de jaren zeventig reeds ingeburgerd was schenkt de populaire media nog steeds veel aandacht aan dergelijke campagnes. Wie weet zich niet de campagnes te herinneren van: Levi's,

H&M lingerie billboards in de bushokjes, Calvin Klein jeans?

Wat wel nieuw is de stijgende intensiteit en de groeiende verscheidenheid van producten die met een erotisch tintje geadverteerd worden. De reacties op de toename zijn niet altijd positief. Uit onderzoek komt naar voren dat 68% mannen en bij vrouwen 79% vinden dat er met name bij TV reclame teveel nadruk wordt gelegd op sex. Er is weinig onderzoek voor handen als het gaat om de invloed van sex in de reclame gerelateerd aan de omzet. Met andere woorden: verkopen (sexy)fabrikanten meer door de seksueel getinte commercials? Feit is wel dat door een product  herhaaldelijk in verband te brengen met een erotische stimulus (sexy vrouw bijvoorbeeld)  het product als het ware worden gesexualiseerd (Gould (1994)). Een sexy product wordt met name bij mannen positief gepercipieerd. Vrouwen zijn minder gevoelig voor seksueel getinte advertentie uitingen. (Wellicht ook een verklaring dat de PlayGirl nooit een succes is geworden).

 
Vermaak
Picters en van Raaij (1992) beweren dat erotiek, net zoals humor, sympathie

voor de adverteerder kan genereren. Uit een onderzoek verricht door Peterson en Kerin  blijkt echter dat consumenten ondernemingen die met behulp van naaktadvertenties hun producten aan de man proberen te brengen, een significant slechtere reputatie toeschrijven. Punt wel is dat veel adverteerders toch sex als wapen blijven gebruiken. Denk aan Axe, de beroemde FA campagnes (topless dames die uit het zeewater komen), parfum reclames van Tommy, D&G. Als kijker zie ik het meer als vermaak, maar goed ik ben ook maar een man. Misschien is dat de verklaring?

Dit artikel is gebaseerd op een artikel uit het Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLII, 1, 1997