Ongelofelijk hoe grote, multinationale ondernemingen, regelmatig de weg kwijt raken als het gaat om merken, merkwaarden, pay-off's en reclame-uitingen. Marketing-goeroe Paul Postma heeft dat volgens mij ooit eens het 'directiekamer-syndroom' genoemd: het reclamebureau zorgt ervoor dat de directie schitterende foto's krijgt van de nieuwste reclamecampagnes.
Het gevolg is natuurlijk dat diezelfde directie er na enige tijd op uit gekeken is. Het al dan niet nieuwe reclamebureau gaat het na verloop hebben over de zo broodnodige vernieuwing van de 'brand identity'. "Passen de campagnes nog wel bij de nieuwste kernwaarden?". Het antwoord kunt u raden. Neen, uiteraard niet. Want dan valt er niet zo veel nieuws te bedenken voor het bureau.
De KLM-zwaan is het volgende slachtoffer van lieden die het niet begrijpen. Of het niet willen begrijpen. Ik citeer even de onzin van een woordvoerder van KLM over de nieuwe kernwaarden: "De KLM wil zich in de nieuwe advertenties meer richten op het wereldwijde netwerk, de service en de Nederlandse identiteit." Volgens het luchtvaartbedrijf is de zwaan steeds minder in staat om de nieuwe kernwaarden en specifieke producteigenschappen van KLM over te dragen.
Als dat de nieuwe kernwaarden zijn en de zwaan bestond nog niet, zou diezelfde zwaan het perfecte symbool zijn: een zwaan kent geen grenzen (wereldwijd netwerk), staat voor zacht en zorgzaam (service) en is iets typich Nederlands (Nederland waterland).
Ik schat dat het wel 4 of 5 jaar kan duren voor de KLM haar vergissing inziet en de zwaan terugkomt. Bij HAK heeft het namelijk ook zo lang geduurd voor Martine Bijl werd teruggehaald. En het wachten is nog even op Cora van Mora. En op de 3 vrienden van Amstel niet te vergeten. Met hen zou het WK in Duitsland ongetwijfeld nog boeiender zijn.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Herhaling is de kracht van reclame, en dat blijft het. Dezelfde boodschap in telkens een ander jasje.
Misschien niet zo slim van me om mijn klanten niet telkens een nieuwe "brand identity" aan te praten. Maar zij hebben geen last van dat "directiekamer-syndroom".
Overigens - ik weet wel een klantje voor die zwaan!!
Steeds weer trappen ze in de loze kreten van marketing bureau's. De analogie met de adviezen die consultants geven is duidelijk, ook daar zitten veel bureaus bij die uitblinken in loze kreten zonder inhoud waar directies veel te snel achter aan lopen( bv. specialisatie versus diversiteit, global versus local en betrokkenheid medewerkers versus uitbesteden). Laten de werknemers op directie niveau bij grote bedrijven eens wat leren van echte ondernemers zoals bv Wim vd Leegte.
Niet dus! Gooi maar overboord. Zo is het niet bedoeld maar zo werkt het wel.
Of zou het een idee zijn geweest van de Franse Partner?
Overigens heel fraai Jos, zoals je de samenhang ziet met Martine Bijl van HAK, Cora van Mora en de 3 vrienden van Amstel.
De marketingyuppen van de KLM hebben een verstandige risicoanalyse gemaakt nadat in diverse landen zwanen werden gevonden die waren bezweken aan de vogelgriep. Het viel nog mee...dit jaar.
Maar er is een niet te veronachtzamen kans dat in de nabije toekomst de zwanen ook bij u aan de slootrand liggen. Mannen in witte pakken, mondkapjes, rode linten, preventief ruimen: het is niet de perceptie die je graag aan je merk hebt hangen. En om je banden met zo'n eend te breken terwijl hij ligt te creperen geeft ook geen net beeld.
Daarom is het een uitstekende keuze om in rustig vaarwater de koers te verleggen. Een kundig marketingpro denkt vooruit.
Veel plezier met uw zwaan!
Merken zijn van klanten, niet van de leverancier. Omdat ze bestaan uit perceptie en een breinpositie. Dus de redenering dat de vogelpest de achtergrond vormt is uiterst onwaarschijnlijk. Is dat wel de reden, dan begrijpt KLM er nog minder van dan ik al vermoedde.
Jos Burgers
Dit jaar hebben de zwanen niemand besmet. Wanneer ze over pakweg 4 jaar wel gebeurt krijgt dat een enorme angstlading. In de luchtvaartbranche draait het om veiligheid, betrouwbaarheid en risicos uitsluiten.
Jij kiest dus voor stug vasthouden aan het oude symbool, Jos. Maar wat zou jij doen wanneer doden door het H5N1 virus wekenlang wereldwijd voorpaginanieuws zijn en jouw symbool gedrukt staat op een metershoge mast voor Schiphol, duizend bagagekarren en de productfolder in de passagierstoel. Nog steeds stug volhouden?
Er is een verschil tussen de zwaan die vroeger het symbool was van de KLM (maar al weer lang geleden is vervangen door de muskusrat -zacht, Hollands en graaft geweldige netwerken) en de zwaan die nog steeds onder je neus geduwd wordt terwijl de ontlasting aan de knikker zit.
Toch?
Zoals je zelf al zei: die gezonde zwaan blijft nog wel een generatie bij de klant hangen.
De reden dat de zwaan is afgschoten is natuurlijk een andere, maar wel verwante. Of in de directiekamer, of op het marketingbureau was iemand per ongeluk iets tegengekomen over de ethologie van zwanen. Monogame dieren, die levenslang treuren over het verlies van hun partner. En kijk, daar wil je als KLM natuurlijk niet mee geassocieerd worden: de superslet van de luchtvaart, die eerst met de Britten flirt, dan extatisch over de Italianen kirt en tenslotte met de Fransen het nest in duikt wil liever niet vergeleken worden met zo'n monogame vogel.
Wat dat betreft was de zwaan toch al redelijk vereenzaamd bij de KLM: ooit geannonceerd als kernwaarde, maar nooit echt omarmd. Mocht meedoen, maar alleen op de achtergrond. In zijn communicatie deed de KLM mij toch altijd meer aan een veile vrouw dan aan een zwierige zwaan denken: vooral de nadruk op wat je waar allemaal voor hoe weinig kon halen, nooit echt het gevoel dat ze er alles aan wilden doen om je op zwanendons van a naar b te brengen.
Dus laat die zwaan inderdaad maar een nieuw leven beginnen in luchten die hij meer verdient. Of een of andere slimmerik bij de KLM of het marketingbureau moet ineens een tip krijgen van iemand die hem vertelt dat in oude tijden achter een uithangbord met een zwaan nog wel eens een bordeel wilde schuilgaan. Dan kan de zwaan alsnog een nieuwe, meer op de tijd toegesneden rol toebedeeld krijgen. Maar of het dier daar zo blij mee moet zijn?