Klanten stemmen met hun voeten. Wie zijn klanten niet serieus neemt merkt dat onmiddellijk aan het feit dat ze gaan lopen. John de Mol is met zijn Talpa een perfect voorbeeld van hoe het niet moet. De resultaten zijn dan ook niet voor niets bedroevend.
Het doel van John de Mol was simpel. Dit voorjaar zou tien procent van de kijkers in de doelgroep 20 tot 49 jaar regelmatig op zijn zender moeten afstemmen. Werkelijk alle kijkcijferkanonnen (Jack Spijkerman) en programma’s met veel aantrekkingskracht (eredivisievoetbal) zijn daarvoor binnen gehaald.
In maart bleef de teller steken op 6,5 procent. Dus geen 10 of 20% onder budget, nee ruim 30% onder het gestelde doel. Het programma van Jack Spijkerman haalt nog ongeveer een kwart van het aantal kijkers dat hij bij de Vara had.
Waar ‘m dat in zit? Het is natuurlijk onzin om te stellen dat consumenten / kijkers de zender nog niet hebben gevonden. Het marktaandeel was vorig jaar september en november resp. 9,2 en 9,7 procent. De klant is dus simpelweg gaan lopen. En de reden is niet zo moeilijk. Je gaat er alleen nog heen voor het hoogst noodzakelijke. Dus wie gek is op voetballen (zoals ik) kijkt naar De Wedstrijden en neemt alle ellende en ongemakken voor lief. Zoals de overdadige reclame, de vele commercials voor eigen programma’s, herhalingen van oude wedstrijden en oeverloze analyses om meer zendtijd (en daarmee reclametijd) te creëren. Maar daarna ben je zo snel mogelijk weer weg.
Het is als een supermarkt waar de appelmoes in de aanbieding is. Zodra consumenten met een kar vol appelmoes vertrekken en verder niets kopen, weet je dat je iets verkeerd doet. Dat zou John de Mol toch ook door moeten krijgen.
Het is nu nog maar een kwestie van tijd voordat ook de adverteerders vertrekken. Die zitten waarschijnlijk nog even aan langlopende contracten vast.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Talpa maakt niet meer reclame dan bijvoorbeeld RTL4. Als we kijkcijferhit Dancing with the stars als voorbeeld nemen, dan wordt er minstens, zoniet meer, reclameblokken uitgezonden.
Wat we vergeten, is dat de programma's, als Jack Spijkerman en De wedstrijden, afkomstig zijn van de publieke omroepen. Ten koste ven veel belastinggeld was daar geen sprake van reclameblokken.
Inmiddels zendt Studio Sport ook tijdens het programma reclameblokken uit maar omzeilt dat zeer handig door aan het volgende programmablok een andere naam te plakken.
En bij de uitzendingen van de Champions League worden we ook door de publieke omroep overvoerd met reclame.
Het zou een verademing zijn als de discussie rond Talpa enige verdieping krijgt. De zender bestaat nog geen half jaar en heeft al een marktaandeel van 6,5% op zichzelf een prestatie van formaat. John de Mol had ook aangegeven dat hij 10% als het ultieme doel zag en dat hij daar minstens 4 jaar geduld voor zou hebben. Dus van een mislukking is zeker geen sprake.
Het lijkt er nu op dat de discussie vooral wordt gevoerd op basis van afgunst van de publieke omroepen en linkse politici. De consument krijgt dit via de publieke opinie (muv De Telegraaf) to zich.
Ik weet echter zeker dat John de Mol zal slagen in zijn opzet en van Talpa een mooi bedrijf zal maken. Dus laten we dan een en ander in het juiste perspectief beoordelen.
Martijn Mengerink
Binnen mijn netwerk hoor ik als voornaamste reden om niet te kijken naar Talpa's "Kijkcijferkanonnen" zoals Spijkermans het gedrag van deze man die jarenlang heeft afgegegevn op het kapitaal en nu zelf over is gelopen naar dat zelfde kapitaal. Voor mij en vele anderen is dit gedag voldoende om nooit meer naar deze Jack te willen kijken. Talpa denkt dat met geld alles te koop is, maar loyaliteit van het publiek moet je verdienen en is niet te koop. Bovendien is Talpa voor mij inhoudelijk niet intressant genoeg om aandacht aan te besteden.
Burgers heeft gelijk. Als het onderwerp je echt interesseert dan neem je de reclame voor de koop toe. Anders zap je weg.
'De Wedstrijden' is trouwens een verademing ten opzichte van de wijze waarop Studio Sport het eredivisievoetbal in beeld bracht! Nooit meer verslaggevers die:
- zogenaamd weten wat een speler op het veld denkt;
- afgeven op scheidsrechters;
- in interviews zichzelf het liefste horen.
Hoe dat komt? Bij De Wedstrijden zitten sportliefhebbers, geen azijnpissers.
Ik zoek mijn informatie en vertier steeds vaker op/via internet en weet zeker dat ik daar De Mol straks als eerste grote speler zal aantreffen. De huidige Talpa is slechts een 'pilot' voor het nieuwere werk van straks. Hopelijk wel met meer kwaliteit.
Verder zijn er geen bijzondere programma´s.
Ik had ook wel verwacht dat Talpa hoger zou scoren dan nu. Maar misschien komt dat in de toekomst nog, hopelijk met MINDER reclame
Creativiteit: héél Nederland deed mee. Bijna 5000 inzendingen. Geen bedankje kon eraf bij sluiting: de site verdween gewoon van de ene op de andere miliseconde. Pflatschj.
Geen enkele mogelijkheid op de site om de (God betere het) ongevraagde (!!!) nieuwsbrief te killen. Pas na een echt dreigement werd er gereageerd. De rest doet mijn SPAM-filter.
De kwaliteit van de programma’s: vooral inkoop nul. How low can you get?
Na (in Zoetermeer) 12 voetbalkanalen NOG een erbij? Néé, toch?
De “over-all sfeer??? op de zender: wàt een platte rotzooi.
Ik gun ze van ganser harte een faillissement. Per slot van rekening bezetten ze wel een kanaal waar “iets goeds??? over zou kunnen komen in plaats van deze komkommerciele (moet nog blijken) rommel.
Jos Steynebrugh
Marketing Consulent
Change Enhancement , Zoetermeer
Je moet iets later aan de sherry gaan, want dit is onbegrijpelijke brachel...
Twee vragen:
- Hoe kan iemand die met ondernemen te maken heeft een ander van harte een faillissement toewensen?
- Hoe kan een marketing consulent een commerciele zender zo haten (althans, dat begrijp ik uit je woorden)?
(Wacht misschien even tot morgenochtend om te antwoorden)
Ik heb een hekel aan organisaties of instellingen die middelmatigheid tot hun credo verheffen en daar ook nog véél geld aan willen verdienen. De bijdrage aan de maatschappij wordt dan gereduceerd tot het verschaffen van werkgelegenheid aan mensen die daarmee “door de bocht kunnen???.
Als ze daarbij ook nog in hun gedrag getuigen van ongeïnteresseerdheid in mensen die zich hebben ingezet (creawedstrijd: een klein bedankje op hun site was op z’n plaats geweest) en niet het meest elementaire burgerfatsoen kunnen opbrengen (ongevraagd nieuwsbrief) en ook nog geen (werkende) mogelijkheid om ervoor te bedanken, dan wordt het hinderlijk.
Dan is er nog het hanteren van de regels m.b.t. duur en frequentie van de commercials. Ik heb niet niet met een stopwatch in de hand “gemeten???, maar het zou me niets verbazen als ze juist òp, of ruim bóven de overeengekomen de grenzen gaan. Het VOELT in ieder geval als super irritant. In dit opzicht hebben ze SBS6 riant van de eerste plaats verdrongen.
Kijkend naar het totaal gaat er ruim 2 miljard “door de branche???: 700 Mln kijk en luistergeld en 1,3 Mlrd advertentieinkomsten. Zonder er aan te rekenen vermoed ik dat voor zo’n bedrag toch wel iets mooiers te maken is dan parallel verschoven herhaalde films, programma’s die inkoop weinig kosten (quizzen) en films die zo oud zijn dat het een wonder is dat ze nog enig contrast vertonen in zwart-wit.
Mijn (goed afgstelde) plasmascherm ziet bij zappen uit als dat van een Tektronics scope uit 1951 van alle voetbalgroen. Daarbij opgeteld het sterke “Viva-Story-niveau??? in de media, dan vind ik dat de maatschappij (wij) niet gediend zijn met zo’n activiteit. Vandaar mijn opmerking: Talpa is gewoon de druppel die mijn marketing afvalemmertje doet overlopen. Low quality, veel “lawaai???, gewoon hinderlijk aanwezig.
Over die sherry: volgens mij wordt het tijd dat we samen weer eens ernstig spreken met “Jan de Wandelaar??? en het dan over iets zinnigs hebben.
Gegroet, amigo
Jos
Kijk dat is nou het mooie van democratie: je hóeft Talpa niet op je TV te programmeren, je mág hem ook negeren. Op zich ben ik het inhoudelijk wel met je eens dat talpa een oppervlakkige ondiepe smalle zender is en dat het beter is te benutten.
Als je er nou écht zo'n hekel aan hebt, waarom dóe je er dan niet iets aan? Biedt ze een goed alternatief op basis no cure no pay, maak er een volgend project van.
Ik ben overigens benieuwd hoe winstgevend Talpa nu is. Geen vermoeden, ik zal eens gaan googlen.
Groet,
Winfried
Talpa is een start-up: vooral niet lastig vallen want die moet nog ontdekken hoe zijn verdienmodel maximaal kan uitpakken.
Marketeers die niets weten van kijkerssegmenten, programmeerkosten per uitzenduur, etc. moeten even hun lippen "sealen" of sherry drinken. Je kunt pas een mening hebben als je er verstand van hebt. En getuigenis daarvan heb ik nog niet gezien.
DRINK SHERRY, WACHT GEDULDIG EEN PAAR MAANDEN, GEEF DAN EEN MENING ALS JE ER ECHT VERSTAND VAN HEBT EN HOUDT ANDERS JE MOND.
De gouden kalveren van deze tijd zijn marktaandeel en zoals bij TV de kijkcijfers. Daar is best iets opmerkelijks aan te ontdekken. Televisie is, net als een dagblad, een ambivalent product (zie “Marketing in het dagbladbedrijf??? van J.P.S. van Neerven, 1974, nog stééds actueel en dientengevolge ook nog leverbaar in eerste druk, ISBN: 9026716591). De leverancier (uitgeverij of TV zender) opereert op twee markten tegelijkertijd: die van de oplage (kijkcijfers) en de advertentiemarkt (TV commercials). Van Neerven gaf een formule die liet zien dat een stijging / daling van de oplage (dagbladlezers) resulteerde in een rechtevenredige toename van advertentieinkomsten. Da’s logisch: die twee waren gekoppeld. Omgekeerd liet een stijging van het advertentievolume óók een stijging in de oplage zien (ongeveer 1/3 van de oplagetoename). Voor televisie gaat het vergelijk van het eerste wel op, maar voor het tweede niet. Ik zie wel mensen de zaterdag Telegraaf kopen voor personeels, contact of auto advertenties, maar ik zie nog niemand zappen om bij zijn/haar favoriete reclamespot te komen om daarna het programma dáár te volgen. Dat leidt tot de vraag: wat doen adverteerders op TV dan zo anders?
Om te beginnen is er sprake van (min-of-meer) forced exposure. Zelfs een duik naar de afstandbediening lost de irritatie door de knallerig harde reclameboodschappen niet onmiddellijk op. Eerste punt: er zijn (technische) regels voor afgesproken, maar die laten ruimte voor deze vervelende volumesprong. Verder wordt er SYSTEMATISCH gelogen omdat verrassingselement van reclame toch vooral te behouden: vroeger was het “na de STER . . .???. Nu niet: na volgt . Maar er KOMT geen huppeldepup, er komt RECLAME. Er zijn regels afgesproken m.b.t. reclameonderbrekingen, zowel in duur als frequentie. De nieuwste vondst is niet een onderbreking van 6 minuten, maar enkele die korter duren. Bah. Dan de shoulderblokken. We hebben idiote varianten als van “het weer wordt mogelijk gemaakt door . . . .??? Van Wijcksyndrome zou een psycholoog zeggen.
Jaren geleden herdefinieerden we de “P??? van “Promotie??? in de marketing mix abusievelijk als de “C??? van Communicatie???. Communicatie gaat over tweewegverkeer. Eenwegverkeer, zoals advertising etc heet “Informatie???. Daar zit een commerciele opening: consumenten willen best BETALEN voor relevante informatie over een product of dienst, als ze er iets aan hebben. Voorbeeld is de consumentenbond. De commerciele opening is dat adverteerders zich zouden kunnen beraden over hoe informatie te geven die consumenten ècht interesseert. Waarvoor ze iets (geld of moeite) over zouden hebben. Hoe dat zou kunnen? Heel simpel. Gebruikt hiervoor de vier creativitetsniveaus’s van naar keuze de Kabballah of de ouderwetse “4-productlevels???. Loop het rijtje drie keer: éénmaal voor programmering, éénmaal voor commercie en éénmaal voor beiden interactief. Hier een paar voorbeelden “out of the TV-box???.
Gebruik de “idle time??? van televisie voor iets zinnigs, zoals . . . .
•Theoretische deel van het rijexamen (sponsors: automerken / importeurs)
•Nederlands voor Marokaanse, Turkse etc Nederlanders (sponsor Overheid, NTI, etc)
•Laat zien hoe Coca Cola gemaakt wordt (sponsor Coca zelf)
•Doe inburgeringscursus via TV (sponsors Overheid en of “wie dan ook???)
•Doe vergelijkend warenonderzoek (sponsors Consumentenbond of verzamelde importeurs)
•Geef computerles (sponsors te over)
•Maak programma’s als “emailen, Powerpunten, Excellen, Word-en???(sponsors bekend)
•Leer mensen normale en gezonde dingen koken ipv opgewonden standjes met lif-laffies
•En wellicht nog tientallen andere ideen als er een workshop voor wordt opgetuigd.
Zoals het nu is ergert iedereen weldenkend mens zich kapot. Wat wacht ons nog ná de Biostabil (onderzoek svp), tientallen Powerlifters, vernieuwende schilderskwasten, stofzuigers uit 1931 in nieuw jasje?. Wie is nou geinteresseerd waar je lipiden zitten? Of anti-hydraterende “weet ik veel???. Omdat je er recht op hebt zegt L‘Oreal, daarmee vrij declamerend uit handboek voor psychologie van de koude kont pagina 1 eerste alinea, al dan niet “ondertiteld??? met “onderzoek heeft uitgewezen . . .???. WELK onderzoek, WAAR, bij WIE?
Lijnen doortrekkend kom je uit op Amerikaanse toestanden, waarbij kijkcijfers voor 100% bepalen wat er wel/niet op de platte buis komt. Ik zie het al voor me: Dr Phil met anti-depressiepillen, Ophra met anti-vetzucht tabletten en dat 20 x per uur. Het Balkenende hervormingsuurtje op de Zondag enzovoorts. Ik snap best waarom adverteerders dunne strengetjes poep in hun broek doen voor interactive TV en flankerende media: afgelopen met de komkommerciele pret. Nu al kan ik een korte time-warp inbouwen met mijn superdeluxe Pioneer DVD speler: opnemen, scannen op reclame en 5 minuten later verschoven in tijd afspelen. Ja, we komen d’r wel.
Ik vind dat het de hoogste tijd wordt dat er grondig de beuk in het huidige systeem gaat. Daarbij denk ik dat ELKE verstoring van de huidige “commerciele status quo??? goed is om de zaak te DWINGEN naar vernieuwing: als het maar instabiliteit veroorzaakt. En dan is alles goed: zélfs het onzalige idee van Medy vd Laan.
Veel mensen denken dat TV niet maakbaar is zonder reclame inkomsten. Dat is goed mogelijk, maar kan voor die 1,3 Mljrd niet iets ZINNIGS op de buis komen? Ja toch? Maar dan moeten wel reclamebureau’s het lef hebben om werkelijk vernieuwende dingen te verzinnen (kunnen ze best wel) en DURVEN voorstellen aan hun opdrachtgever. Zolang ook reclamebureau’s “op zeker gaan??? is er één ding dat WEL zeker is: dit concept gaat consumenten ECHT de strot uithangen.
Jos Steynebrugh
Marketing Consulent
Change Enhancement, Zoetermeer
Binnen de Publieke Omroep maken ze een onderscheid tussen Informatieve Programma's, Amusement's Programma's en Educatieve Programma's. Da's een gepasseerd station.
Willen wij op afstand de kwaliteit van tv-zenders beoordelen, dan moeten we wel op de hoogte zijn van de laatste maatschappelijke trends en niet uitgaan van onze eigen vooroordelen.
Hans, je krabt nèt náást waar het jeukt. Ik denk dat “blurred??? niet het juiste woord is. Het gaat m.i. over “simultaan??? of “mixed???, en dat is iets héél anders. Mijn petekindje (14) ziet kans TEGELIJKERTIJD haar huiswerk te doen, TV te kijken, met drie vriendjes te chatten en de radio te luisteren en dan reageert ze óók nog op die dingen die haar interesseren uit het gesprek dat vier volwassenen in een andere kamer hebben. Ja, en met goeie rapportcijfers óók nog. Da’s Mega Multi Tasking.
Onwillekeurig schiet me een kreet uit de jaren 70 te binnen: “You can’t unscramble an egg???. “Blurry??? is een kwalificatie vanaf de buitenkant. Het kan “vaag??? of “onduidelijk??? betekenen, maar ook “gemengd, samengesteld of gemixt???. Vooral als we de samenstelling van iets niet kennen.
Vergelijk met koken: met slechts vier basissmaken (zoet, zuur, zout, bitter) kan een kok miljoenen recepten maken. De consument ziet het eindproduct en kan alleen maar raden naar de ingrediënten en de bereidingswijze. Een béétje kok geeft zijn recept niet weg. Zo bezien is de omelet “niet transparant???, tenzij . . . tenzij je wéét wat erin zou kunnen ziten omdat je zelf ook kan koken.
Ander voorbeeld: met drie basiskleuren, Rood, Groen en Blauw, maken we 16 miljoen kleurschakeringen. Een bepaalde tint “terugleggen??? in de samenstellende basiskleuren in percentage en contrast is op zijn minst niet simpel. Tenzij . . . tenzij je de basis samenstellingen wéét. Dat gebeurt bij elke Bouwmarkt als het voorbeeldje dat je meebracht wordt gescand en door de computer vertaald wordt naar OF een recept op maat OF een aantal standaardkleuren met leverancier en type.
Derde voorbeeld: emoties.
Ook hier hebben we slechts een paar (vier) basissmaken: Blij (liefde), Boos (agressie), Bang (angst) en Bedroefd (verdriet). We noemen het “de 5 B’s??? omdat als iets NIET herleidt kan worden tot één van de vier “B’s??? het volgens psychologen de “B??? van “Bullshit “ betreft. Met deze vier basis emoties wordt alles beleefd wat er maar te beleven valt. Tranen kunnen van geluk of verdriet zijn, woede, toorn of verontwaardiging zijn mengseltjes van agressie, verdriet en angst in een of andere samenstelling. Afschuw, verwondering en het hele scala van “onzuivere gevoelens??? (in de betekenis van “ samengesteld) zijn dat óók.
Nu naar Televisie. Een film, documentaire, nieuws of het weerbericht maar ook reclame, communiceert alleen en uitsluitend als het emotioneert, in beweging zet, onder de huid komt. Emotioneren is letterlijk “in beweging brengen???. Zo bezien zijn jouw voorbeelden (Informatieve Programma’s, Amusement’s Programma’s en Educatieve Programma’s) niets anders dan een samenstel van bekende ingrediënten in een of andere mengvorm. En dat is helemaal geen gepasseerd station. Televisiemakers van het kaliber “John de Mol??? gedragen zich als marktkooplui en zijn niet geïnteresseerd in dit soort verhandelingen. Da’s niet “snel???, “cool??? of ze begrijpen gewoon niet waar het over gaat. Ze doen “gelegenheidshandeltjes???, proberen eens wat (geld genoeg, alleen jammer van de piepeltjes die je aan boord haalde, maar die flikker je d’r gewoon weer uit, toch?). Jouw voorbeeld Spijkerman zie ik héél anders: hij dacht dat HIJ ZELF het succes was i.p.v. het format.
Resultaat is bekend.
Het leuke van wat langer “in het vak zitten??? is dat je dingen in “over time??? gaat herkennen (déjà vu). Zo zie je in de 70-tiger jaren dat Blij domineerde (Flowerpower periode). In onze tijd zijn het Bang (angst) en Boos (agressie) die de dominante mix vormen. Dat vind je terug in humor, films, boeken, schilderijen, televisieseries en ook bij commercials. Oudjes die elkaar in een commercial laten struikelen voor een zak chips is een voorbeeld van agressie in homeopathisch verdunde vorm. “Sick humor??? komt weer terug van weggeweest (80-tiger jaren). De scheiding tussen informatie, educatie en amusement, die jij aangeeft herken ik niet als eindresultaat, maar als ingrediënten.
Ook emoties en gedrag kennen een golfpatroon in de tijd. Voorbeeld: de spanningsboog (hielen en kruin op de grond, rest van het lichaam in de lucht) is “uit???. Tante Sidonia deed het voor het laatst in stripverhalen van 30 jaar geleden. Het is “uit???. Amsterdams kent de kreet “Ik gooi me in de senuwe???. Dat veronderstelt een vrije keuze.
Wat ik verder duidelijk zie is de grote versnelling en verharding in bedrijfsleven en vooral op de TV. Er is geen tijd / prioriteit of interesse voor een “goed product???. Snel geld is het credo.
Samenvattend wil ik zeggen dat TV of TV reclame maken IN ESSENTIE niet dramatisch verandert over tijd. Net als een toverbal: alleen de buitenkant verandert.
Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing Consulent
Change Enhancement, Zoetermeer
Mei vorig jaar, Jos, hield Zalm, onze Minister van Financien onder de titel "blurring of distinctions", een speech met de volgende startzin: "Over the past decade the blurring between banks and insurers has been powerful and broadly based. This trend has been the driving force behind the recent supervisory reforms in many EU member states". Hij verwees hier naar een ook bij Marketeers bekende trend dat traditioneel gescheiden (sub)markten aan het vervloeien zijn. Waar hij 't heeft over toezichtsorganen, moeten wij het hebben over marktonderzoekbureau's en beleidsmakers die doen alsof (sub)markten nog in aparte hokjes te duwen zijn.
Welnu, dat geldt ook voor media-aanbieders: die dachten tot voorkort ook dat zij op verschillende deelmarkten opereerden: eduactie, nieuws, entertainment, etc. Maar die tijd is voorbij. Commerciele aanbieders hadden dat wat sneller in de gaten dan de Publieke Omroep. Irene Costera Meijer heeft daar een boek over geschreven. Dat was de essentie van mijn bijdrage. Ik zie géén verband tussen jouw reactie - hoe interessant of vermakelijk soms- en mijn reactie, ga derhalve niet in op "elk jouwer poepjes en scheetjes" en hoop dat we elkaar weer vinden op een relevanter vraagstuk.