De strategie van de gevangenisdirecteur: klanten houden!

Hoezo "MarketingPro"?

Beste Jos Burgers,
Deze keer verklaar ik mezelf voor volslagen krankzinnig om te reageren op een stuk dat aan elkaar hangt van totale onzin. Maar mijn pissigheid won het van gezond verstand. Op het gevaar af dat ik hierdoor zèlf iets te kort door de bocht ga toch een reactie.

Eerste opmerking: “core business gevangenisdirecteur is het houden van klanten???
Bij het toenmalige Centraal opleidings- en Wervings Instituut (CWOI) van het Ministerie van Justitie heb ik een aantal jaren marketingtechnieken gedoceerd aan gevangenisdirecteuren en staf: jawel, je leest het goed. Marketing voor de bajes (profilering op secundaire facetten).
Uit die periode zijn mij een aantal dingen scherp bijgebleven. Eén van die dingen is dat wij in Nederland gevangenisstraf geven om een aantal redenen:
• Laten nadenken over handelen (reflectie)
• Hulp bij goede (gezonde) verwerking van het gebeurde (therapie)
• Werken aan een zo goed mogelijke terugkeer in de maatschappij (vak leren etc)
• Bescherming van de maatschappij tegen misdaad
Dat je bij het laatste graag mensen BINNEN wil houden spreekt voor zich, maar “core business???? Het voorbeeld is slecht gekozen en onderstreept een bloedarmoedevisie van veel bedrijven, waarover meer.

Marketingmensen afrekenen op omzet
Ja, als in een correct opgesteld businessplan voor deze strategie gekozen is, worden de betrokkenen (ook verkoop etc) daarop afgerekend. Maar er zijn ook situaties waar winst boven omzet gaat, of maximaal aan boord houden van talent bij een “dipje??? in de markt.

Je schrijft: “Het gekke is echter, dat mensen ook echt gaan doen wat je van ze vraagt???
Dat noemen het gewoon goed management. Moet wel het plan kloppen, uiteraard.

“Marketingprestatie-indicatoren bij 39 bedrijven???
We hebben iets van 10 branches in Nederland waarbinnen een min-of-meer homogene probleemsituatie kan worden gedefinieerd. (Industrie, bouw, nutsbedrijven etc). Dit zou betekenen dat het bewuste onderzoek voor elk van die 10 maximaal 4 bedrijven in de steekproef had. Dat lijkt me erg weinig om knalharde uitspraken over te doen.

“Omzet, ook als er niets aan verdiend wordt???
Ja, dat kan héél goed. In situaties waar productie een kritische massa kent met betrekking tot winst of verlies. Dan kan een bedrijf kiezen om een diepte investering te doen om vervolgens een voorsprong te nemen. Een andere mogelijkheid is die van de nietmachine (gratis) of voor kostprijs en de winst zit op de nietjes. De moderne variant vind je bij de mobieltjes: gratis, winst zit in abonnement.

Retentie
Klanten houden is slechts een afgeleid doel. Het echte doel is omzet en winst veilig stellen of uitbreiden. De bloedarmoede oplossing is klantenbinding die letterlijk vastbinden inhoudt: we kennen allemaal de fuiken van Internet en mobile contracten die je maar niet kan beïndigen wanneer je dat wil of erger nog: een stap terug bij je eigen leverancier levert zelfs straf-call op in veel gevallen. Bedrijven die zich zo druk maken over klantenbinding geloven niet in hun eigen product en service. Klantenbinding is wat Microsoft doet: zorgen dat ze niet weg kunnen. Maar je kunt ook zorgen dat ze spontaan terugkomen en de spullen uit je handen rukken nog voor de officiële release. Dan heb je fans in plaats van klanten. Voorbeelden zijn er te over: Mac, Zippo, Harley, Porsche, Spijker, Shun (Japans kookmes), Marlboro (verslaafde fans), Ray Ban (voor de echte “Classic???, het Prins Bernard model, wordt nu grof geld neergelegd) en nog een héle lange waslijst. Dat is klantenbinding. Als je “fanclub??? Googelt worden er 14.800.000 documenten geteld.

Nou snap ik wel dat je op je website reacties wil uitlokken, maar een héél klein beetje zorg besteden aan je “seeder info??? is toch wel noodzakelijk vind ik. Vooral als je site “MarketingPro??? heet. Dit heeft met marketing niets te maken en is óók niet Pro.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing Consulent

Beste Jos,
Je hoeft het natuurlijk niet met me eens te zijn. Maar elk weldenkend mens begrijpt dat de metafoor van de gevangenisdirecteur overdrachtelijk bedoeld is. Omzet behalen zonder winst, zoals je beschrijft, betreft korte termijntactieken.

Ten slotte: klanten houden is absoluut geen afgeleid doel. Het is het hoofddoel, of zou dat moeten zijn. Het lukt gelukkig steeds beter om bedrijven tot dat inzicht te brengen.

Een tip nog: beheers je wat in toonzetting en kwnantiteit van je reacties. Niemand zit verlegen om adviseurs die veel tijd hebben voor lange verhalen om zichzelf daarmee te profileren.

Jos Burgers

Jos,
point taken!
Jos

Beste Jos en Jos,

Om optimale winst te behalen is het belangrijk dat je klanten behoudt. De winst komt voornamelijk uit de vaste klanten. Het budget dat besteed wordt aan het werven van nieuwe klanten wordt vaak verspild aan een niet doelgroep (kijk maar naar advertenties, de doelgroep ziet het misschien maar ook veel anderen). Uiteraard bestaat er ook direct mail, maar jullie weten ook dat dit vaak niet effectief is. Nieuwe klanten kosten dus erg veel.

Daarom heeft Jos ook gelijk, om optimale winst te bereiken moet je de goede klanten proberen vast te houden en de kleinere klanten proberen te up-graden. Dit is vaak goedkoper, maar nog veel belangrijker effectiever dan nieuwe klanten werven.

Uiteraard moet de aquisitie niet helemaal vervallen, want alleen zeer tevreden klanten blijven klant en er zullen altijd klanten afvallen om verschillende redenen.

Om klanten te behouden moet hier dus tijd, moeite en creativiteit ingestoken worden. Het 'vastbinden' door strikcontracten is hierbij geen optie. Klanttevredenheid en een grote sympathie van de klant ten opzichte van het bedrijf moet hiervoor de basis zijn.

Groeten Simone