Enkele dagen geleden ontving ik een mail van een ondernemer die mij vroeg om advies inzake het al dan niet starten met verkopen via internet. Ik heb hem daarop voorgesteld zijn vraag te plaatsen op deze website, opdat ook andere marketingprofessionals op zijn vraag kunnen reageren en hem van advies kunnen dienen. Hij stemde daar graag mee in. Vandaar onderstaand de vraag van ondernemer Simon van Esch: "Ik wil graag het internet op met direct sales, maar wens geen conflicten met mijn dealers. Wat te doen?".
Wij verkopen onze garderobe-systemen en entree-accessoires via een
internationaal netwerk van dealers. Project- en woninginrichters wel te
verstaan. We doen dat onder de merknaam ’van Esch’. Onder de slogan ‘The Perfect Entrance’ brengen we een drietal assortimenten op de markt. Met deze drie assortimenten kunnen project- en woninginrichters de entrees van scholen, kantoren, universiteiten, musea, schouwburgen, voetbalstadions en hotels, maar ook van woonhuizen inrichten, eventueel op maat. Dat kan een garderobesysteem zijn, maar ook een vitrine, spiegel of brochurestandaard. De nadruk ligt op kwaliteit en originaliteit. We werken internsief samen met designers uit verschillende Europese landen. Architecten en interieurarchitecten zijn bij de uiteindelijke keuze van de producten voor ons belangrijke pleitbezorgers.
We zien dat er veranderingen gaande zijn binnen de distributieketens in het algemeen. Zo ook voor ons. Buiten ons dealernetwerk, dat wij koesteren, zijn we nu aan het kijken
welke rol wij kunnen spelen met direct sales via het internet. Dat kan
conflicten opleveren met onze huidige afnemers. Hoe kijkt u daar tegen
aan? Ik ben heel erg benieuwd naar de reacties.
Ik denk dat veel (vooral kleine tot middelgrote) bedrijven met dezelfde vraag worstelen. Sony, Apple, Nike en Siemens hebben hier minder last van. Die doen het gewoon. Zij openen eigen winkels en verkopen direct via internet hun producten aan de consument. Anderen zoals Prada en b.v. Triumph openen alleen eigen winkels. Interessante ontwikkelingen dus.
Bij voorbaat dank voor de moeite om te willen reageren op mijn vraag.
Simon van Esch
Van Esch b.v. (www.van-esch.com)
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Het allerbelangrijkste om jezelf of anderen goed te kunnen adviseren is een goede diagnose van de doelstellingen die je voor ogen staan (welke omzet wil je behalen bij wie?, welke bedreigingen wil je afwenden, welke kansen niet laten lopen? etc.) en de uitgangssituatie.
Dat betekent dat je jezelf allereerst vragen moet stellen zoals:
- zijn het andere klanten die ik via direct sales wil bereiken? bijvoorbeeld de ‘eindklant’ in plaats van nog meer dealers? of ook kleinere dealers?
- hoe sterk is je merknaam en hoe gewild zijn je producten? zullen bestaande dealers dreigen met weggaan en hoe groot is dat risico? met andere woorden: voer je nu vooral een push- of pullstrategie?
- is je product gezien toepassing, prijsniveau etc. adviesgevoelig? verkoop het ook op puur een plaatje?
Als ik je een advies zou moeten geven op basis van de informatie die je hebt vertrekt ziet die er als volgt uit.
Zorg ervoor dat eindklanten je producten in elk geval niet goedkoper via Internet kunnen kopen dan bij je dealers.
2. Overweeg je dealers te laten delen in de internetverkopen. Bijv. op basis van postcodegebieden kun je hen een klein percentage geven van de omzet die je zo boekt. Dat maakt het voor hen ook interessant om potentiële klanten te verwijzen naar je website.
3. Biedt dealers bescherming door bijvoorbeeld af te spreken dat je nooit via internet gaat leveren aan hun vaste klanten.
Mar de belangrijkste raad is misschien nog wel om te gaan praten met twee of drie goede, trouwe dealers. vertel hen wat je voornemen is, leg doel en achtergrond goed uit en vraag hen om advies!
veel succes!
Jos Burgers
Je schrijft o.a. Siemens doet het gewoon: dat lijkt zo, weet je hoe het werkt? Gewoon je zaakjes op orde hebben.
Dan nu mijn advies.
Ik ga even uit van het feit dat je klantnummers hebt.
Nou, die heb je dus (in mijn advies). Mooi. Een directe klant kan dan met wachtwoord en klantnummer inloogen op je webshop en bestellen. klaar.
Nu de indirecte klant. Geen klantnummer, dus met jouw bedrijf contact opnemen: "mag ik via je shop bestellen?", "ja, bent u directe klant, zo nee bij welke distributeur koopt u?". En dan is ie klaar: directe orders gaan direct, indirecte orders routeer je eenvoudigweg naar je distributeurs. Al of niet met EDI.
Nothing to it.
Over de case zelf: ik snap dat je in een paar zinnen niet de details van dingen kunt vertellen, maar er zijn wel zo al een paar opmerkingen te maken. Ofwel er is geen (of geen goed) businessplan opgesteld ofwel de belangrijkste info staat niet in de case. De cruciale vraag is: Wat WIL van Esch? De keuze van wel/niet op Internet te gaan hoort als logisch uitvloeisel van een solide plan vanzelf naar boven te komen. Het domste wat van Esch kan doen is proberen de vraag over wel/niet Internet te beantwoorden als niet éérst gefundeerde beslissingen over productportfolio, klantengroepen, intermediairs en tussenhandel worden genomen. Op dit moment is het “jumping to SOLUTIONS???.
Dat gezegd hebbende ga ik zelf ook niet proberen. Wel kan ik een paar klassiek en enkele recent opgedoken valkuilen in dit traject aangeven.
Valkuil 1: Distributie mengvorm.
Theoretisch zijn er maar drie smaken: 100% directverkoop, 100% via kanalen of een mengvorm. Alle klassieke kanaalconflicten ontstaan als een leverancier zelf de krenten uit de pap vist en de “nitty-gritty??? aan de kanalen overlaat. Zeker als hij “groot??? is gegroeid via de kanalen (indirecte verkoop) zal zelfs het overwegen naar Internet te gaan onmiddellijke een knoert van een conflict opleveren als hij er niet bij vertelt dat hij zelf niet gaat beleveren, maar het alleen en uitsluitend bedoeld is om de bestaande kanalen beter te bedienen.
Valkuil 2: organisatiegraad van de huidige afnemers
Theoretisch en ook praktisch kan het kwijtraken van je grootste klant in één weekend gebeuren.
Een gesprekje tussen de directeuren van twee grote ketens bij een stevige pot bier ergens op een terrasje kan een fusie opleveren, waarbij van de ene op de andere minuut in Italië, Monaco of Liechtenstein wordt ingekocht. Het probleem is véél groter dan Nederland. Uit de website van Esch blijkt dat ze minstens vier taalgebieden bestrijken en dat is (theoretisch) ongeveer heel Europa en de halve wereld van de rest. De valkuil is dat de reactie uit een hoek (regio) kan komen die je helemaal niet verwacht.
Valkuil 3: Als niet duidelijk is wat van Esch wil bereiken met deze move, betekent het wel dat de zaak van push-driven naar pull-driven kan verschuiven. Dat moet productietechnisch kunnen plus nog een reeks voorwaarden. Dat betekent dat het bedrijf gaat “driften???. Meenemen in de beslissingen.
Mijn advies is kort: éérst een knettergoed (tot op het merg) businessplan voordat de Internetmove wordt overwogen.
Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement
Bij veruit de meeste inrichtingen wordt niet naar een (sterke) merknaam gekeken, maar meer naar het fysieke product zelf. Producten 'beleven' of meegenomen worden in die beleving door een professionele woning- en projectinrichter is een essentieel onderdeel in de waardeperceptie van een klant. Even plat gezegd: designer hupeldepup zegt een doorsnee koper niets, behalve wanneer een inrichtnicht hierover vol lof spreekt.
Kortom je hebt je dealernetwerk keihard nodig om waarde te creëren: de belangrijkste reden om ze er niet tussenit te snijden. Internet kan je natuurlijk wel gebruiken om je eigen naam te versterken en je dealers te ondersteunen bij hun verkoopproces.
Mocht de directe internetsales aan je knagen en denk je een grote kans te missen, ga dan een andere lijn (in de goedkoper marktsegment: waar de tussenhandel wel een dozenschuiver is) verkopen via internet, natuurlijk wel onder een andere overkoepelende naam.